190123Analiza Cen LATO cz.2 - Wczasopedia.pl

Idź do spisu treści

Menu główne

190123Analiza Cen LATO cz.2

O Nas > Raporty TravelDATA
 

Informacja Branżowa firmy TravelDATA
dla uczestników Programu Transparentny Touroperator
oraz biur agencyjnych i osób zarejestrowanych na Wczasopedii


23.01.2019 - ANALIZA INFORMACJI MAJĄCYCH WPŁYW NA BRANŻĘ TURYSTYCZNĄ
Organizatorzy wobec agencyjnej sieci sprzedaży...

Instytut Badań Rynku Turystycznego TravelDATA, zajmujący się gromadzeniem danych z rynku zorganizowanej turystyki wyjazdowej publikuje kolejną Analizę informacji mających wpływ na branżę turystyczną

Ważne: od połowy grudnia postanowiliśmy podzielić dotychczasowy materiał tygodniowy na dwie części: część publikowaną w każdy poniedziałek tygodnia omawiającą istotne kwestie z zakresu bieżących, a niekiedy też historycznych cen turystycznych imprez, oraz część publikowaną jeden lub dwa dni później - obejmującą różnorodne tematy mające istotny wpływ na bieżącą i przyszłą sytuację w polskiej branży turystyki wyjazdowej.

Agenci turystyczni koniec epopei, początek stagnacji?

Agencyjnym biurom turystycznym wiodło się najlepiej w poprzedniej dekadzie (do 2008 roku) i w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych. Później w okresie 8-letniej stagnacji lat 2009-2016 biznes ten stawał się stopniowo coraz trudniejszy. Branża zorganizowanej turystyki wyjazdowej rosła z reguły powoli, przy czym zdarzały się nawet lata niewielkich spadków (2012, 2013 i 2016), a jedynym pozytywnym wyjątkiem był rok 2014, w którym jej wzrost wyniósł prawie 23 procent.

Równie powoli spadał udział agentów turystycznych w rynku sprzedaży wycieczek jako całości, co powodowało, że obroty tego segmentu właściwie nie rosły. Na domiar złego był  to okres znacznego bezrobocia i wielu, zwłaszcza młodych ludzi, próbowało swych sił w zawodzie agencyjnego sprzedawcy wycieczek. Na tym tle lata 2017-2018 mogą być traktowane jako okres bardzo pomyślny, taka jakby rekompensata za zmorę wieloletniej stagnacji w biznesie i własnych wyrzeczeń materialnych.

Z punktu widzenia przyzwyczajeń innych branż koniunktura w zorganizowanej turystyce wyjazdowej rzeczywiście wygląda imponująco. Wzrost liczby klientów wyniósł około 70 procent, a obrotów o kilka procent mniej, gdyż w roku 2018 o około 5 procent spadły średnie ceny wycieczek. Sami agenci aż tak wysokimi przyrostami cieszyć się nie mogą, gdyż nadal występowało zjawisko powolnego kurczenia się ich udziału w całości branżowej sprzedaży. Tym niemniej rynek rósł tak szybko, że z dużą nawiązką rekompensował spadające udziały biur agencyjnych w rynku i w konsekwencji dynamikę wzrostu ich sprzedaży szacować można na blisko 45 procent, a liczby sprzedanych imprez na około 50 procent.

Na tym tle obecna sytuacja jawi się jako prawdziwy zimny prysznic, który przypomina o tak niedawno minionych gorzkich latach stagnacji w sprzedaży i budzi uzasadnione obawy o biznesową przyszłość turystycznych agencji. Na razie, czyli po ponad czterech pierwszych miesiącach sprzedaży, roczna dynamika w zasadniczej grupie biur podróży (bez TUI Poland i części niektórych innych organizatorów) jest na niedużym kilkuprocentowym minusie. Jeszcze większy niepokój budzi skumulowana dotychczasowa sprzedaż głównych kierunków letnich, które pozostały z tyłu za sprzedażą sprzed roku o 30 do 40 procent. Oznacza to, że sprzedaż agencyjna obniżyła się jeszcze bardziej, gdyż zwłaszcza w pierwszym okresie sprzedaży lepszą dynamikę od ogólnej wykazuje sprzedaż przez kanały własne organizatorów, a w biurach agencyjnych jest odwrotnie.

Również pogarszający się wraz z upływem czasu przebieg dynamiki sprzedaży dodaje agentom jeszcze dodatkowych obaw. Szczególny niepokój może w tym kontekście powodować zwłaszcza sprzedaż poświąteczna (ostatni tydzień grudnia i trzy stycznia), która zmalała względem ubiegłorocznej o przeszło jedną piątą.

Strach ma za wielkie oczy?

W materiale sprzed dwóch dni sugerowaliśmy jednak, ze obawy o obecny sezon dużej części środowiska agencyjnego są zbyt przedwczesne. Dynamika sprzedaży jest porównywana do bardzo wysokiej bazy sprzed roku która wyniosła blisko 50 procent, nastroje konsumenckie wykazały nadzwyczaj głęboki spadek, który najprawdopodobniej zostanie niebawem zastąpiony odreagowaniem, a klienci odwlekają czas zakupu letnich wycieczek, co wcale nie oznacza, że rezygnują z nich definitywnie.

Odnośnie dekonsumpcji asekuracyjnej, o której też była w poniedziałkowym materiale mowa, to najświeższe wczorajsze dane o sprzedaży detalicznej zdają się ją potwierdzać, ale po bliższym przyjrzeniu się tej kwestii obawy te na razie mocno maleją.  

Należy też pamiętać, że obecna sprzedaż wcale nie jest taka słaba i po oszacowaniu rynku jako całości (czyli łącznie z np. TUI Poland) można przyjąć, że jej wzrost wynosi najprawdopodobniej 15-17 procent. TUI Poland przechwytuje obecnie bardzo znaczną część sprzedaży lata, ale sytuacja ta powinna niebawem ulec złagodzeniu, co natychmiast in plus odczują agenci, którzy nie współpracują z tym touroperatorem, czyli prawie trzy czwarte ich ogółu.

W średnim terminie może nie być różowo

O ile jednak w horyzoncie bieżącym można
bez zbytniego optymizmu - założyć poprawę sprzedaży w biurach agencyjnych, to w oglądzie średnioterminowym kwestia zmian biznesowych, którym zapewne będą one podlegały, nie jest już taka łatwa do przewidzenia. Agenci dość często prezentują pogląd, że satysfakcjonowałoby ich, gdyby mogli powiększać działalność zgodnie z rynkiem, który w Polsce ma bardzo korzystne perspektywy wzrostu. Utrudniają to jednak konkurencyjne kanały sprzedaży wycieczek, jak Internet, call center i salony firmowe dużych organizatorów oraz część działalności (Internet i call center) dużych multiagentów, które przechwytują część klientów ograniczając agentom możliwości rozwoju sprzedaży.

Najłatwiej  zaakceptować sprzedaż internetową, która stanowi niejako nieodłączny atrybut postępu cywilizacyjnego, ale już pewne kontrowersje budzi sprawa ofensywnego rozwoju sieci firmowych przez duże biura podróży.

Inaczej wygląda ta kwestia z punktu widzenia organizatorów. Wraz z rosnącą popularnością zagranicznych wycieczek rośnie terytorialne zagęszczenie potencjalnych klientów, którzy statystycznie są skłonni nabyć je w dużym biurze podróży, zwłaszcza w takim, które dysponuje kompletną lub prawie kompletną ofertą w zakresie kierunków i rodzajów  wyjazdów.

Sprzedaż poprzez agentów staje się stopniowo zbyt droga

Wysoka dynamika wzrostu liczby takich klientów powoduje przekroczenie granicy, która pozwala zrównać koszty prowadzenia placówki własnej z alternatywnym kosztem prowizji agencyjnych w coraz liczniejszych miejscowościach. Już obecnie w placówkach własnych czyli takich, które organizator prowadzi na własny rachunek, jednostkowe koszty sprzedaży są często o połowę niższe od kosztów sprzedaży w agencyjnych placówkach zewnętrznych (z wyjątkiem salonów niedawno otwartych).

Sprzedaż samych imprez turystycznych w „dojrzałych” salonach własnych dużych organizatorów zawiera się najczęściej w przedziale 5-10 milionów złotych, podczas gdy w przeciętnym biurze agencyjnym jest to  średnio około 2 milionów, przy medianie jeszcze nieco niższej. Elegancki salon w dobrym punkcie, a zwłaszcza w galerii handlowej generuje wprawdzie wyższe  koszty (czynsz, opłaty dodatkowe, dłuższe godziny otwarcia itp.), ale nie na tyle, żeby nie przewyższyły ich korzyści z 3-4 krotnie większej sprzedaży. To, że Internet jest tańszy w dystrybucji i to nie tylko wycieczek, jest w zasadzie oczywiste.

Problemem agentów jest więc to, że stanowią oni w przypadku organizatorów sprzedających w dużej skali relatywnie drogi kanał sprzedaży. Sprzedaż w salonach, przez Internet i call center jest  tańsza i mówiąc kolokwialnie dobrze „zarabia”, a w przypadku biur agencyjnych - droższych często o 2 do 5 procent - przynosi dużo mniejsze korzyści, żadnych lub przynosi straty. Dzieje się tak zwłaszcza gdy dochodzi do dużej konkurencji cenowej i ogólna średnia rentowność brutto spada w okolice np. jednego procenta. W takiej sytuacji jasne jest, że w prostym rachunku bezpośrednim zarabiają kanały własne, a ujemny wkład do wyniku organizatora wnosi sprzedaż poprzez biura agencyjne.

Na drugiej szali
korzyści skali

Jest jednak i druga strona medalu, a mianowicie korzyści skali. Sprzedaż przez biura zwiększa ogólną sprzedaż organizatora przez co koszty jego funkcjonowania rozkładają się na większą liczbę wycieczek. Większa skala pozwala również negocjować lepsze ceny usług lotniczych i pokoi hotelowych. Dlatego w zwykłej sytuacji agenci są tak cenni dla touroperatorów.

Trendy rynkowe nie są jednak dla nich korzystne. Znaczenie agentów w sprzedaży dużych biur podróży stopniowo maleje, a zatem maleją dla nich też uzyskiwane dzięki nim korzyści skali. Dzieje się tak dlatego, że coraz większa liczba uczestników turystyki wyjazdowej powoduje, że próg opłacalności salonów własnych jest możliwy w coraz mniejszych miejscowościach.

Można próbować oszacować, że w połowie następnej dekady
o ile popularność Internetu będzie rosła w tempie podobnym do dzisiejszego - próg ten dla dużego organizatora z 25 - 30 procentowym udziałem w rynku zejdzie do społeczności liczących 60-70 tysięcy osób, czyli np. 23 tysięczne miasto wraz z 40 tysięczną ciążąca ku niemi okolicą. Nie oznacza to jednak wcale, że teoretyczna liczba salonów może sięgnąć liczby zbliżonej do 500. Duża część z nich może być teoretycznie rentowna, ale w tak niewielkim stopniu, że lepszym wyborem może być inwestycja w inne formy sprzedaży wycieczek.

Z tego wynika, że „zarezerwowane” dla agentów są głównie małe miejscowości. W dużych i średnich miastach warunkiem rentownego prowadzenia działalności agenta będzie natomiast wysoki stopień profesjonalizmu zawodowego, sprawna i prowadzona na bardzo dobrym poziomie obsługa oraz liczne trwałe relacje z klientami.

Długoterminowe postawy organizatorów wobec środowiska agencyjnego

Na zakończenie spraw związanych z kanałami sprzedaży pora przejść do tematu, który interesuje środowisko agencyjne, czyli jak do tej kwestii podchodzą najwięksi krajowi organizatorzy. Temat ten był już poruszany na łamach portalu www.wczasopedia.pl oraz Turystyka.rp.pl przed 49 miesiącami (w materiale http://turystyka.rp.pl/artykul/1166577-Z-kim-po-drodze-agentom-turystycznym.html )

Po przeszło 4 latach postanowiliśmy do niego wrócić, choć w nieco innej formie i w innych warunkach biznesowych branży. W przedstawionych obecnie wykresach wykorzystujemy dane z tamtego okresu i dołączamy do nich nowsze z lat 2017 i 2018. Dane z roku 2017 pochodzą ze zweryfikowanych informacji od organizatorów, a dane z roku 2018 od organizatorów, bądź z ich stron internetowych lub informacji przekazywanych mediom. Dane dla biura Coral Travel Wezyr pochodzą z ostrożnych szacunków dotyczących sprzedaży, a dla biura Neckermann przyjęto założenie, że udział sprzedaży internetowej jest mniej więcej na poziomie innych istotnych krajowych organizatorów (z pominięciem TUI Poland).

Itaka partnerem numer 1 dla biur agencyjnych w przeszłości, obecnie i w przyszłości

Pierwszy wykres pokazuje wielkość sprzedaży imprez turystycznych realizowanych poprzez zewnętrzną sieć agencyjną (czyli nie np. przez biura franczyzowe, które są czasem podawane łącznie z biurami agencyjnym), do której zaliczono również tzw. „miękkie” franczyzy.



Z wykresu wynika, że nadal zdecydowanie największym partnerem niezależnych biur agencyjnych pozostaje Itaka, która wyprzedza biura Rainbow oraz TUI Poland. To ostatnie biuro na skutek bardzo silnego wzrostu sprzedaży, w tym w obszarze tzw. Polski B, gdzie wiodącym  kanałem sprzedaży są biura agencyjne, wyprzedziło trzecie przed czterema laty biuro Grecos Holiday. Wydaje się dość prawdopodobne, że wykazujące w ostatnich 4 latach znaczny przyrost sprzedaży przez agentów TUI Poland pozostanie jednak na trzeciej pozycji, z powodu zbliżania się do apogeum wzrostu sprzedaży w tym kanale sprzedaży i wymówienia współpracy z multiagencyjną siecią Wakacje.pl.

Przy takim założeniu Itaka pozostanie klarownym numerem 1, jako partner dla biur agencyjnych, co najmniej w dającej się przewidzieć kilkuletniej przyszłości.

Wykres drugi pokazuje nie wielkości bezwzględne, ale relatywne w zakresie jakby „usalonowienia” poszczególnych organizatorów z tych tradycyjnie sprzedających istotną część swoich produktów poprzez sieć salonów firmowych funkcjonujących jako salony własne i franczyzowe.



W lewej części przedstawiającej salony firmowe widoczne jest, że wieloletni lider sprzedaży w takich salonach zachował swoją pozycję w zakresie największej ich liczby w relacji z wielkością sprzedaży również obecnie. Dość wysoką proporcję liczby salonów do sprzedaży wykazuje też Rainbow jako rezultat bardzo szybkiego tempa zwiększania sieci w okresie kilku poprzednich lat. Obecnie ten proces uległ wyhamowaniu co pokazuje istotny spadek wskaźnika pomimo umiarkowanej dynamiki wzrostu sprzedaży tego organizatora.

Najniższe wskaźniki „usalonowienia” salonami firmowymi wykazują biura Itaka i TUI Poland, z tym że w Itace jest to rezultat sporej wstrzemięźliwości w otwieraniu nowych tego rodzaju placówek, a w TUI Poland jest to efekt nienadążania i tak bardzo szybkiej rozbudowy sieci za wyjątkowo wysokimi przyrostami sprzedaży w tym biurze.

Patrząc na lewą część wykresu można dojść do wniosku, że oba wymienione wcześniej biura charakteryzują się względnie mniej ofensywnym i podobnie łagodniejszym podejściem do kwestii rozbudowy i rozszerzania wpływów swoich sieci firmowych, co odbywa się głównie na koszt słabnięcia wpływów biur agencyjnych.

Itaka liderem wstrzemięźliwej polityki w rozbudowie sieci własnych salonów sprzedaży

Tak jednak nie jest, gdyż lider „łagodnego podejścia” jest jeden i jest nim Itaka. Rzecz w tym, że sieć firmowa tego biura składa się w zdecydowanie przeważającej mierze z biur franczyzowych (145), a w zdecydowanie mniejszym stopniu z salonów własnych (40), co na wykresie uwidacznia bardzo niska liczba salonów na jednostkę sprzedaży. Skąd taki wniosek o wstrzemięźliwym podejściu Itaki do kwestii rywalizowania z agentami o tort sprzedażowy na rynku wycieczek.

Prowadzący biuro franczyzowe pozostaje w jakimś stopniu w zbliżonej biznesowo pozycji do  biura agencyjnego. Ma wprawdzie ograniczone pole działania poprzez możliwość sprzedawania jedynie produktów firmowych (czasem w niewielkim stopniu również innych organizatorów), ale w zamian za pewne korzyści i to wcale nie bagatelne.

Pierwsza jest nieformalna, ale chyba najważniejsza, a jest nią automatyczne skorzystanie z wysokiej rozpoznawalności i koncentracji odwiedzin przez potencjalnych klientów, co prowadzi zwykle do zwiększenia sprzedaży. Rezultat jest taki, że przeciętne biuro franczyzowe realizuje w Itace (2018) ponad dwa razy większą sprzedaż niż przeciętne biuro agencyjne w zakresie sprzedaży produktów wielu różnych organizatorów. Istotne korzyści z takiej współpracy powstają dla franczyzobiorcy powstają zwłaszcza wtedy, gdy franczyzodawca ma silną pozycję na rynku i dostarcza atrakcyjnych produktów (wycieczek) w atrakcyjnych cenach.

Są korzyści, są i obowiązki

Ograniczenie sprzedaży do produktów jednego organizatora pozwala szybciej i wnikliwiej poznać  produktową paletę, co pozwala na prezentowanie relatywnie większego profesjonalizmu i skuteczniejsze pozyskanie zaufania klienta. Pomocne są też szkolenia, które w sposób usystematyzowany zwiększają wiedzą o najwartościowszych cechach produktów. Udzielający franszyzy stawia jednak też wymagania (które kontroluje) w zakresie wystroju wnętrza, elementów zewnętrznej wizualizacji, czystości i porządku w salonu, utrzymania schludnego wyglądu niezależnie od firmowego ubioru, określonych standardów zachowań podczas wizyty w salonie, kontroluje wiedzę sprzedawców itp.

Osobom przyzwyczajonym do niezależnego luzu może wydawać się to dość uciążliwe, ale prowadzi do wyższego poziomu satysfakcji klienta i wspiera skuteczność sprzedaży, a więc ewidentnie działa na finansową korzyść prowadzącego salon franczyzowy. Właściciel takiego biura pozostaje bowiem odrębnym przedsiębiorcą, działa na własny rachunek i realizuje własne zyski.

Rozumując w ten sposób można założyć, że franczyzobiorca jest odmianą turystycznego agenta, który ogranicza wprawdzie swoją niezależność biznesową, ale na rzecz pozyskania konkretnych korzyści. Franczyzobiorcy najczęściej nie są osobami z zewnątrz branży, ale często wywodzą się z grona osób prowadzących wcześniej biura agencyjne i to z reguły z sukcesami.

Organizatorzy w danych o swojej działalności (np. w zakresie wielkości sprzedaży) często wrzucają biura agencyjne i franczyzowe do jednego worka, a za kanały własne uważają te, które pracują na ich rachunek, czyli salony własne będące części ich przedsiębiorstwa, Internet i call center.

Przy takim postawieniu sprawy jeden rzut oka na prawą stronę drugiego wykresu pokazuje, że największa wstrzemięźliwość w rywalizacji ze środowiskiem agencyjnym o rynkowy tort turystyczny jest prezentowana - poprzez politykę prowadzoną w zakresie kanałów sprzedaży
przez biuro Itaka.


Zachęcamy wszystkich związanych z turystyką do czytania naszych opracowań i materiałów.

Zespół Instytutu Badań Rynku Turystycznego TravelDATA i
www.wczasopedia.pl



Tekst oraz wykresy zostały przygotowane w celach wyłącznie informacyjnych i nie stanowią analizy inwestycyjnej, ani analizy finansowej, ani rekomendacji w rozumieniu przepisów Rozporządzenia Ministra Finansów z 19 października 2005 r. (Dz. U. 2005, Nr 206 poz. 1715) oraz Ustawy z 29 lipca 2005 r. (Dz. U. 2005, Nr 183 poz.1538 z późn. zmianami).

Autorzy działali z należytą starannością i rzetelnością, nie ponoszą jednak odpowiedzialności za działania lub zaniechania odbiorcy podjęte na podstawie niniejszego tekstu i wykresów oraz za szkody poniesione w wyniku tych decyzji inwestycyjnych.


 
Wróć do spisu treści | Wróć do menu głównego