190926Analiza Cen LATO cz.2 - Wczasopedia.pl

Idź do spisu treści

Menu główne

190926Analiza Cen LATO cz.2

Klub Wczasopedia > Klub Wczasopedia
 

Informacja Branżowa firmy TravelDATA
dla uczestników Programu Transparentny Touroperator
oraz biur agencyjnych i osób zarejestrowanych na Wczasopedii


26.09.2019 - ANALIZA INFORMACJI MAJĄCYCH WPŁYW NA BRANŻĘ TURYSTYCZNĄ
Thomas Cook bardzo droga lekcja dla turystyki
(za być może ponad 2 miliardy funtów)


Instytut Badań Rynku Turystycznego TravelDATA, zajmujący się gromadzeniem danych z rynku zorganizowanej turystyki wyjazdowej publikuje kolejną analizę informacji mających wpływ na branżę turystyczną


Thomas Cook

Od ubiegłego piątku nie ma ważniejszego tematu w branży turystycznej niż obserwacja i bieżące komentowanie perypetii biznesowych do niedawna drugiego największego koncernu turystycznego, czyli Thomasa Cooka. Jego ostatnia kilkudniowa historia jest dla osób z branży dość powszechnie znana i dlatego nie ma potrzeby jej powtarzać. Nie jest ona zresztą jeszcze ostatecznie zakończona, gdyż pomimo upadku spółki-matki całej grupy kapitałowej Thomasa Cooka niektóre spółki zależne deklarują, że będą kontynuowały działalność.

Tak początkowo uczyniło też biuro Neckermann Polska, ale trzeciego dnia (środa) rano wydało jednak komunikat o zgłoszeniu niewypłacalności do Urzędu Marszałkowskiego oraz rychłym rozpoczęciu procedury upadłościowej.

Warto jest natomiast przejść do wątków przyczynowo
skutkowych tego arcyważnego dla europejskiej turystyki wydarzenia, albowiem narosło już w tej sprawie wiele różnych opinii, z których znacząca część jest myląca i prowadzi w konsekwencji do niewłaściwych wniosków.

Potraktujemy ten temat jednak bardzo skrótowo, albowiem będzie on powracał jeszcze wielokrotnie, a nawet może stać się podstawowym tzw. studium przypadku dla osób studiujących zarządzanie turystyką na wydziałach uczelni w całej Europie.

Thomas Cook szuka winy… nie u siebie

Kierownictwo Thomasa Cooka, a za nim powtarza to większość mediów, widzi przyczyny porażki w dość niezależnych czynnikach zewnętrznych. Wymieniany jest w tym kontekście Brexit, wysokie temperatury latem 2018 roku, niekorzystne wydarzenia na niektórych rynkach docelowych (np. pucz w Turcji w lipcu 2016 roku), czy rosnąca konkurencja ze strony tanich linii.

Warto jednak zwrócić uwagę, że takie same czynniki dotykały też innych europejskich organizatorów. Biznesowy wpływ Brexitu na TUI Group był niemalże identyczny, gdyż oba te koncerny mają bardzo podobny udział rynku brytyjskiego w swoich ogólnych przychodach
TUI Group około 24,5 procent, a Thomas Cook 26,4 procent. Upalna pogoda zeszłego lata w Europie dotyczyła tak samo klientów Cooka jak i innych touroperatorów. Wydarzenia w Turcji i w krajach Północnej Afryki również dotykały innych organizatorów (np. TUI Group, FTI) i to często w większym stopniu, gdyż Thomas Cook bardziej niż inni koncentrował swój biznes w Grecji i Hiszpanii, gdzie takich wydarzeń nie było.

Również konkurencja tanich linii dokucza wszystkim organizatorom, a pozostając jeszcze przy kwestiach lotniczych należy też zwrócić uwagę, że bardzo duże (przejściowe) straty ponosi TUI Group z powodu przedłużającego się uziemienia samolotów B737 Max i są one szacowane w tym sezonie na 300 mln euro, a takich problemów Thomas Cook nie miał.

Rynki w dużym stopniu widzą winę kierownictwa Cooka


W odróżnieniu od mało na ogół krytycznych mediów, analitycy wielokrotnie zwracali uwagę, a TravelDATA zawierała to również wielokrotnie w materiałach tygodniowych oraz innych okazyjnych, że przyczyny miały charakter wewnętrzny. Należały do nich: brak odpowiednich umiejętności zarządu do wypracowania strategii działania koncernu adekwatnej do współczesnych wyzwań i zmian na globalnym oraz europejskim rynku turystycznym, jak również mało skuteczne bieżące zarządzanie, w tym zbyt słaba kontrola sytuacji i postępów biznesowych w spółkach zależnych (vide Neckermann Polska).

U podstaw tych słabości leżała niewłaściwa polityka kadrowa, która sprawiała wrażenie określane czasem jako działania typowe dla tzw. towarzystwa wzajemnej adoracji.

Thomas Cook miał już raz szansę

Thomas Cook już raz stanął na progu bankructwa w 2011 roku i był to temat szeroko i wielokrotnie opisywany, również przez nas. Wówczas pod wpływem bardzo dużych obaw odnośnie przyszłości firmy i pod silnym naciskiem banków finansujących touroperatora zdecydowano o powierzeniu kierowania firmą osobie z zewnątrz. Po trudnych poszukiwaniach prezesem została energiczna menedżerka Harriet Green z zupełnie innej branży.

Jej wejście do firmy przypominało tsunami, takie było natężenie zmian biznesowych i kadrowych. Nie jest trudno zgadnąć, że niezadowolenie budziły zwłaszcza te ostatnie. Pani Prezes stwierdziła, że do pracy nadaje się tylko 1/3 ówczesnych menedżerów i w owej sytuacji na kolejną 1/3 promowała utalentowanych młodych ludzi z wewnątrz organizacji, a pozostałą 1/3 rekrutowała z zewnątrz. Działania pani prezes podobały się analitykom i inwestorom, czego przejawem był 20-krotny wzrost cen akcji w okresie niespełna 2 lat. Nie spodobały się jednak zasiedziałym weteranom turystycznego biznesu i gdy firma wyszła już na prostą postanowili (w weekend) usunąć panią prezes ze stanowiska. Było to duże zaskoczenie dla rynków, czego dowodem był nagły 20-procentowy spadek cen akcji na giełdzie, co w tamtych czasach było dość niezwykłe.

W ten sposób Thomas Cook stracił być może jedyną szansę na długą i w miarę bezproblemowa egzystencję. Wbrew opinii weteranów turystycznego biznesu, którzy z powrotem przejęli władzę, firma nie tylko nie wkroczyła na drogę sukcesów, ale zaczęła się nieuchronnie turlać po równi pochyłej z ostatecznym skutkiem jaki wynikł około godziny 17 w dniu 22 września, gdy fiaskiem zakończyły się rozmowy o ewentualnym uratowaniu koncernu, czyli zakończeniem 178-letniej biznesowej historii najstarszego europejskiego biura podróży.

Właściciele z pobłażaniem traktowali słabnięcie pozycji koncernu

Do klęski Thomasa Cooka w sposób niezamierzony i mimowolny przyczynili się jego właściciele. W dużej części były to fundusze inwestycyjne, dla których udziały w tej spółce były zbyt małe aby poświęcać jej więcej niż tylko zdawkową uwagę. Nawet kilkuprocentowe pakiety akcji koncernu stanowiły z reguły dziesiąte części promila portfela dużych funduszy i jako takie były „obsługiwane” przez mniej doświadczonych analityków. Pomimo stale pogarszających się wyników i perspektyw koncernu, byli oni łatwo uspokajani przez kierownictwo. W ten sposób koncern de facto działał bez realnych właścicieli, co w zasadzie jest niezbędne do skutecznego dyscyplinowania działań firmy.

Pośrednim dowodem na istnienie takiej niezdrowej sytuacji jest bezkrytyczne udzielanie miażdżącą większością głosów absolutoriów dla zarządu i akceptowanie jego bardzo wysokich wynagrodzeń, nie mających w zasadzie nic wspólnego z wynikami działania koncernu. Obecnie sprawa tych wynagrodzeń wypłynęła w zachodnioeuropejskich mediach i zaczyna przybierać dość wyraźny wątek aferalny.

TUI Group ma realnych właścicieli

W odróżnieniu od Thomas Cooka, TUI Group ma realnych właścicieli w postaci rosyjskiej rodziny Mordashov powiązanej z przemysłem ciężkim (prawie 1/4 udziału w koncernie), sieci RIU, innych istotnych właścicieli prywatnych oraz funduszy inwestycyjnych posiadających znacząco większe kwotowo pakiety niż w przypadku Thomasa Cooka.

Tacy akcjonariusze są mocno zainteresowani powodzeniem biznesowym koncernu, chociażby ze względu na wypłacane przez TUI Group bardzo wysokie dywidendy przekraczające w przypadku rodziny Mordashov 100 mln euro rocznie. Akcjonariusze naciskają na coraz  lepsze wyniki, coraz wyższe dywidendy i w ten sposób pozytywnie dyscyplinują zarząd do maksymalnie efektywnego bieżącego zarządzania firmą, jak też do tworzenia wizji strategicznych mających dać zwiększenie ich zysków (dywidend) w przyszłości.

Brak wiedzy kontrahentów wciągał ich w ryzykowną spiralę należności od Cooka

Kolejna grupa podmiotów, którzy pośrednio nie są bez winy za upadek Thomasa Cooka to kontrahenci, czyli głównie hotele, ale zapewne też inni dostawcy usług z których korzystał koncern. Obecnie dużo się pisze o bardzo znacznych stratach branży hotelowej, która została z niezapłaconymi fakturami za świadczone usługi turystyczne. Okazuje się bowiem, że standardem były płatności np. za noclegi po okresie 90 dni po zakończeniu pobytu turystów w hotelu.

Szczerze mówiąc jest to rzecz niesłychana i nie do pomyślenia w żadnej chyba innej branży. Wystarczył przecież jedynie krótki ogląd sprawozdań finansowych Cooka, aby jasno i bez przeliczania skomplikowanych nieraz wskaźników wyprzedających (np. sugerujących niewypłacalność) stwierdzić, że jest to firma bardzo wysokiego ryzyka. Posiada relatywnie bardzo mały realny majątek i jednocześnie bardzo duże zadłużenie w bankach i w wyemitowanych wcześniej obligacjach. Dominującym składnikiem aktywów był przez lata tzw. goodwill o mocno problematycznej w turystyce wartości, którą to kwestę „wałkujemy” periodycznie w naszych materiałach już od lat przeszło siedmiu.

Kolejny podmiot, który „przejechał się” na goodwillu

Ostatnia (za pierwsze półrocze 2018/2019) prawie półtora-miliardowa strata Thomasa Cooka, która tak mocno zszokowała rynki wcale nie wynikała z działalności operacyjnej (jedynie 282 miliony funtów), a głównie z umorzenia części goodwillu (1104 mln funtów). Umorzono około 40 procent jego wartości, gdyż z jakiś względów zdecydowano, że jego „brytyjska” część nie przedstawia dziś już żadnej wartości.

Gdyby natomiast przyjąć, że pozostała jego część również jest w tej samej sytuacji (co jest jak najbardziej racjonalne) to niemal automatycznie oznaczałoby, że fundusze własne Thomasa Cooka wyniosłyby blisko minus 3 miliardy funtów. I taka jest też w przybliżeniu czarna dziura różnego rodzaju długów (banki, obligatariusze, hotele, inni kontrahenci) która pozostanie po zakończeniu działalności przez koncern. Kwota ta zostanie pomniejszona o wypłaty na rzecz turystów, którzy zostaną spłaceniu przez instytucje gwarantujące zwrot pieniędzy turystom, których pobyt został zakłócony lub wnieśli przedpłaty na poczet wyjazdów w przyszłości.

Ostrzeżenia przed chwiejącymi się touroperatorami niemile widziane …

Ktoś może powiedzieć, że skoro właściwie było wiadomo np. na bazie rozwoju sytuacji, czy zmian we wskaźnikach wyprzedających, że sytuacja Thomasa Cooka się pogarsza i systematycznie rośnie ryzyko wystąpienia poważnych problemów z upadłością włącznie - to czemu nikt nie alarmował lub przynajmniej wyraźnie nie sygnalizował wyprzedzająco takiej sytuacji.

Otóż nie jest to taka prosta sprawa m.in. z powodu, że firmy turystyczne są przewrażliwione na punkcie swojego wizerunku i wręcz alergicznie reagują na przejawy jakiejś głębszej, choćby nawet uzasadnionej krytyki.

Koronnym dowodem w tej sprawie może być sprawa firmy TravelDATA. Otóż wielokrotnie zwracaliśmy uwagę, że kondycja Thomas Cooka pozostawia delikatnie mówiąc sporo do życzenia. Po jednym z takich materiałów („Źle się dzieje u Thomasa Cooka?”), ówczesny prezes Neckermann Polska Krzysztof Piątek, tak się zdenerwował, że postanowił podać nas do sądu. Wynajął wielką kancelarię prawną i zażądał zupełnie kosmicznie absurdalnych odszkodowań. Nie wnikając na razie w dość egzotyczne szczegóły całej tej historii, skończyła się ona tak, że po wymianie pism i chyba przeanalizowaniu szans oraz ewentualnych konsekwencji całej tej sprawy, skarżący nagle się wycofał, co delikatnie mówiąc mocno rozczarowało naszego adwokata (znane nazwisko).

Ten przykład pokazuje, że działanie w tzw. interesie publicznym w turystyce w zasadzie nie ma sensu. Nawet wygranie procesu nic by nie dało, gdyż i tak w branży nikt by zapewne i to nawet w najmniejszym stopniu nie uwierzył, że tak szacowna firma jak Thomas Cook może być w jakimkolwiek stopniu i na jakimkolwiek odcinku zagrożona. Natomiast po stronie strat należałoby zapisać dużą ilość zmarnowanego czasu. Dlatego tez ograniczyliśmy wczesne ostrzeganie do nielicznych przypadków, ale w turystyce jest to postępowanie jak najbardziej racjonalne.

Ratingi przydałyby się raczej hotelarzom

Przy obecnych systemach zabezpieczeń w turystyce (obowiązkowe gwarancje, fundusze gwarancyjne itp.) turysta jest względnie dobrze zabezpieczony. Jeśli ktoś traci na bankructwie touroperatora to jego kontrahent, który pozostaje z nieopłaconymi fakturami. Biura podróży nie mają zwykle istotnego majątku (tak jak Thomas Cook*), a więc sprawa wiarygodności i stabilności finansowej nabiera szczególnego znaczenia.

Inne branże radzą sobie z tym na ogół nieźle, ale wydaje się, że branżę turystyczną cechuje jakaś wrodzona nieufność odnośnie korzystania ze sprawozdań finansowych touroperatorów. Rezultat jest taki jak pokazał przypadek Thomasa Cooka. Firma, która masowo i nieraz z dużym wyprzedzeniem przyjmuje od klientów zaliczki i płaci za ich pobyt z dużym opóźnieniem, a mimo to ma kłopoty z płynnością zapaliłaby światło u chyba każdego. W branży turystycznej wierzy się jednak w to, w co chce się wierzyć i to często bez żadnej weryfikacji.

Polskie biura podróży znacznie lepsze, ale traktowane gorzej


Problem ma też polski wymiar, oto bowiem Thomas Cook, który wskaźnikowo był zdecydowanie o ile nie jeszcze bardziej wyprzedzany przez naszego giełdowego Rainbowa prowadził biznes w mocno cieplarnianych warunkach, na które polskie zdecydowanie stabilniejsze i wiarygodniejsze firmy liczyć nie mogły. Oznacza to, zachwianie prawidłowego powiązania ryzyka z płaconymi cenami.

Organizatorzy, którzy reprezentują wyższy poziom ryzyka powinni płacić wyższe stawki (tak jak wyższe oprocentowanie przy bankowych kredytach) i odwrotnie. Należałoby też różnicować warunki płatności. Bardziej wiarygodny organizator niskiego ryzyka powinien mieć bardziej korzystne warunki płatności, a ryzykowny zaostrzone. Posługując się przypadkiem Thomasa Cooka wygląda na to, że jest dokładnie odwrotnie. Oznacza to, że branża turystyczna nie ma jeszcze we krwi tego, co jest oczywiste np. dla banków, ale też dla wielu innych branż na przysłowiowym handlu pietruszką kończąc.

Jedna z niewielu korzyści z upadku Thomasa Cooka może być taka, że może sprawa stopnia ryzyka nabierze właściwego znaczenia, bowiem to co się stało w niedzielę 22 września chwały branży turystycznej na pewni nie przysparza.

Pozostaje jeszcze pytanie jak upadek Thomasa Cooka zmieni branżę turystyczną w Europie i w Polsce oraz kto na tym bankructwie prawdopodobnie straci, a kto zyska, ale jest to już temat na kolejny materiał.

* W niektórych mediach branżowych pojawiają się informacje o wielkim majątku, jaki rzekomo posiada Thomas Cook jak np. liczne hotele, kompleksy wypoczynkowe, czy linie lotnicze, które mogą
w domyśle - posłużyć do jakiś spłat wierzycieli. Linie lotnicze zbankrutowały, działa wprawdzie Condor, ale dla podtrzymania jego działalności potrzebna okazała się szybka pożyczka w wys. 380 mln euro, a 190 hoteli i kompleksów, które Cook  „posiada” jest to nieprecyzyjne stwierdzenie obiegowe. Obiekty te są wynajmowane długoterminowo i dostosowywane jedynie do designu Thomasa Cooka.

Z frontu starań o rentowność branży  w last minute wrzesień i październik wypadają bardzo korzystnie

Już co najmniej od czerwca organizatorzy mają wiele powodów do zadowolenia. W tym okresie sprzedawały się prawie wszystkie przygotowane oferty i to po znacznie lepszych cenach niż przed rokiem. Bardzo korzystnie kształtowały się zwłaszcza ceny wyjazdów sprzedawanych w okresie last minute. Dzisiaj można szacować, że średni roczny wzrost cen lastów (ostatnie trzy tygodnie przed wyjazdem) kształtował się dla okresu lipca i sierpnia w granicach 410-430 złotych, a w kolejnych dwóch miesiącach był on nawet nieco wyższy.

Jak dotąd sytuacja we wrześniu jest pod tym względem na podobnym lub nawet nieco lepszym poziomie niż miało to miejsce w miesiącach wakacyjnych, a nie gorzej wypadną te, które będą realizowane w ostatnim tygodniu tego miesiąca. Na podstawie jego pierwszych ponad trzech tygodni można przypuszczać, że średni roczny wzrost cen lastów w tym miesiącu osiągnie około 450 złotych.

Nadal bardzo dobrze prezentuje się też sytuacja w ostatnim miesiącu sezonu letniego, czyli październiku. Jego wpływ na wyniki branży jest wprawdzie znacznie mniejszy niż miesięcy z trzeciego kwartału, gdyż pod względem liczby klientów jest on od nich przeszło 3-krotnie mniejszy, ale za to średnia roczna zmiana cen i marż nadal kształtowała się w tym sezonie równie korzystnie jak we wcześniejszych miesiącach sprzedaży.

Dla zilustrowania ogólnej skali wzrostu cen dla wycieczek z wylotami w pierwszym tygodniu października przedstawiamy wykres rocznych ich zmian z wyprzedzeniami w stosunku do terminu wylotu w zakresach 1-8 tygodni i 2-5 miesięcy



Przy identycznym wyprzedzeniu wobec terminu wyjazdu (1 tydzień), roczny wzrost cen w październiku (+280 złotych) okazał się wprawdzie istotnie niższy od lipcowego (+436 złotych), ale na poziomie zbliżonym do sierpniowego (+283 złote), a także wrześniowego (+293 złote).

Rozpatrując uśredniony roczny wzrost cen w okresie ostatnich sześciu tygodni przed wylotem, czyli z wyprzedzeniem wobec terminu wyjazdu od jednego do sześciu tygodni, to okazuje się, że ich wzrost w październiku (+216 złotych) ustępuje jedynie wzrostowi w lipcu (+285 złotych), a przewyższa odpowiednie wzrosty w sierpniu (+198 złotych ) i wrześniu (+181 złotych).

W tym sezonie trendy cenowe sprzedawanych wycieczek zaczynają w coraz większym stopniu nawiązywać do sytuacji znanych dotychczas głównie ze sprzedaży przelotów w tanich liniach i to na kierunkach cieszących się dużą popularnością. Być może właśnie mniej więcej tak powinno wyglądać właściwe kształtowanie się cen sprzedawanych wyjazdów w branży zorganizowanej turystyki wyjazdowej, jeśli dąży ona do realizacji zysków na przyzwoitym poziomie przy jednocześnie racjonalnie ograniczonym ryzyku biznesowym i operacyjnym.



Zachęcamy wszystkich związanych z turystyką do czytania naszych opracowań i materiałów.

Zespół Instytutu Badań Rynku Turystycznego TravelDATA i
www.wczasopedia.pl



Tekst oraz wykresy zostały przygotowane w celach wyłącznie informacyjnych i nie stanowią analizy inwestycyjnej, ani analizy finansowej, ani rekomendacji w rozumieniu przepisów Rozporządzenia Ministra Finansów z 19 października 2005 r. (Dz. U. 2005, Nr 206 poz. 1715) oraz Ustawy z 29 lipca 2005 r. (Dz. U. 2005, Nr 183 poz.1538 z późn. zmianami).

Autorzy działali z należytą starannością i rzetelnością, nie ponoszą jednak odpowiedzialności za działania lub zaniechania odbiorcy podjęte na podstawie niniejszego tekstu i wykresów oraz za szkody poniesione w wyniku tych decyzji inwestycyjnych.


 
Wróć do spisu treści | Wróć do menu głównego