191212Analiza Cen LATO cz.2 - Wczasopedia.pl

12.12.2019 - ANALIZA INFORMACJI MAJĄCYCH WPŁYW NA BRANŻĘ TURYSTYCZNĄ
Racjonalna konkurencja sprzyja rentowności i stabilności organizatorów...

Instytut Badań Rynku Turystycznego TravelDATA, zajmujący się gromadzeniem danych z rynku zorganizowanej turystyki wyjazdowej publikuje kolejną analizę informacji mających wpływ na branżę turystyczną

foto: Business photo created by freepik - www.freepik.com

Ciekawe czasy … czy już minęły?

Ostatnie dwa lata w branży zorganizowanej turystyki wyjazdowej śmiało można określić jako tzw. ciekawe czasy i to nie tylko na naszym rodzimym rynku, ale i na rynku ogólnoeuropejskim. W Polsce historycznie nieudany był zwłaszcza sezon lato 2018, gdy doszło do niespotykanej nigdy wcześniej nadpodaży na rynku wycieczek, która zaowocowała dużymi spadkami cen odczuwalnymi szczególnie w ostatnich 5-6 tygodniach przed terminem wylotu.

Wyniki polskiej branży touroperatorskiej uległy bardzo zdecydowanemu pogorszeniu, ale nie przyniosło to żadnych dalej idących konsekwencji, ani w zakresie istotnego pogorszenia stabilności ogółu organizatorów, ani dolegliwych niewypłacalności wśród konkretnych podmiotów. Z istotniejszych podmiotów w branży po sezonie 2018 działalność zakończyło biuro Net Holiday, a zawiesiło biuro 7islands, ale w obu przypadkach odbyło się to w sposób „aksamitny”, czyli bez szkody dla obsługiwanych turystów.

Sytuacja taka była w dużej mierze możliwa dzięki korzystnym wynikom z lat 2014-2017, które znacząco umocniły stabilność branży jako całości i zwiększyły jej odporność na nieprzewidziane, niekorzystne zdarzenia wpływające na biznesową działalność biur podróży.

Rok 2018 – stress-testem dla polskiej branży turystyki zorganizowanej

Można nawet powiedzieć, że w jakimś stopniu na podobieństwo tzw. stress-testów wiodących europejskich banków przeprowadzanych przez Europejski Urząd Nadzoru Bankowego EBA, nasi organizatorzy również przeszli swoisty stress-test turystyczny, tyle że nie w wirtualnej komputerowej symulacji, ale w realnej rzeczywistości nadzwyczaj rozchwianego i niestabilnego rynku. I przeszli go pomyślnie mimo, że jego parametry biznesowe (skala nadpodaży, spadek cen wycieczek) były bezprecedensowo niekorzystne.

Godnym uwagi jest także to, że po tym stresującym i wymagającym sezonie branża wyciągnęła jak najbardziej trafne wnioski, z których najważniejszym było przekonanie o konieczności znacznego ograniczenia tempa ekspansji biznesowej do popytowych możliwości rynku, a w niektórych przypadkach nawet nieco poniżej. Skutek był taki jak można było z dużą dozą pewności przewidzieć. Efektem zrównoważenia rynku i z reguły jeszcze racjonalnych niedoborów ofert last minute była znaczna poprawa realizowanych marż i bardzo duży spadek wskaźników niesprzedanych ofert.

Rezultat tej sytuacji był taki, że rok 2019 był z kolei historycznie rekordowy pod względem zysków i w dużym stopniu przywrócił stan stabilności branży z sezonu 2017, który i tak jak na europejskie warunki był stosunkowo wysoki.

Europejska turystyka 2018 – rok kłopotów, ale w łagodnym wydaniu

Nieco inaczej wyglądała sytuacja w latach 2018-19 na turystycznym rynku europejskim. Po podobnie dobrym starcie sezonu 2018 jak w naszym kraju, w dalszej jego części sytuacja zaczęła się nieco komplikować. Tam również pojawiła się dość istotna nierównowaga podażowo-popytowa, ale spowodowana nie tyle zbyt dużymi ofertami wycieczek, ile pojawiającymi się, zwłaszcza w okresie wakacyjnym, niedoborami popytu. Były one dość powszechnie tłumaczone wyjątkowo korzystną pogodą (np. w Niemczech), która zatrzymała część potencjalnych turystów w kraju. Dodatkowym niekorzystnym czynnikiem miały być ważne wydarzenia sportowe, choć były one z góry wiadome i zaplanowane w czasie.

Rezultatem było osłabienie wyników wielu podmiotów branży, które w takiej sytuacji najbardziej niekorzystnie oddziałuje na podmioty najsłabsze. Takim był od dawna notowany na londyńskiej giełdzie drugi europejski koncern turystyczny, czyli Thomas Cook Group. O ile rynki finansowe mogły jeszcze tolerować fatalny stan bilansowy organizatora przy jego umiarkowanie mizernych wynikach operacyjnych, tyle ich pogorszenie w sezonie 2018 wywołało już silny ich niepokój. Rezultatem był prawie nieprzerwany festiwal spadków cen akcji koncernu trwający od sierpnia 2018.

Trudniejszy rok 2019 – upadek ikony europejskiej turystyki

W kolejnym roku, w odróżnieniu od rynku polskiego, touroperatorzy niemieccy niespecjalnie zmienili postępowanie, co przy dość słabym sezonie prowadziło do zbytniej cenowej rywalizacji konkurencyjnej. Wyników Thomasa Cooka z kwartałów wiosennego i letniego już nie znamy, ale z nieregularnych i orientacyjnych informacji wynikało, że bieżące wyniki operacyjne były raczej niekorzystne, co utrudniało negocjacje w zakresie planu ratunkowego dla koncernu. Mające spore doświadczenie rynki finansowe uznały, że koncern nie przedstawia już praktycznie żadnej wartości, a znikoma wycena firmy (1/30 wartości sprzed roku) wskazywała, że uratowanie i odrodzenie organizatora jest już bardzo mało prawdopodobne. I tak też się ostatecznie stało.

Racjonalna równowaga rynkowa – klucz do rentowności, zysków i wartości

Z doświadczeń dwóch ostatnich sezonów w Polsce i w Europie kolejny już raz jasno wynika, że kluczowym ryzykiem w zorganizowanej turystyce wyjazdowej jest działanie w warunkach dużych turbulencji rynkowych w procesie sprzedaży wycieczek i na odwrót, kluczowym czynnikiem rentowności i w konsekwencji stabilności organizatorów turystyki jest działanie w warunkach rynkowej równowagi. Problem w tym, że takiej sytuacji nie można zadekretować. Prawdopodobnie jedyną metodą jest próba trafnego oszacowania potencjalnego popytu i jego ewolucji na poszczególnych kierunkach oraz zabezpieczenie odpowiednich możliwości elastycznego reagowania w sytuacjach, gdyby sytuacja różniła się od projekcji lub w wypadku wystąpienia istotnych zaskakujących niekorzystnych zdarzeń.

Inwestorzy wolą Vinga od Neckermanna

Ważną wskazówką takiego myślenia jest rozwój sytuacji po upadku Thomasa Cooka. Jednym z celów syndyka było i jest znalezienie nabywców na poszczególne części koncernu, jak sieci dystrybucji, marki hotelowe i touroperatorów. Znamienne, że obok organizatorów specjalistycznych, stosunkowo szybko zyskał nabywców działający w Szwecji i w  Norwegii Ving, a pomimo licznych zapowiedzi nie zdołał ich znaleźć niemiecki Thomas Cook (głównie Neckermann).

Najprawdopodobniej sytuacja wynika z oceny inwestorów w zakresie potencjalnych zdolności do generowania zysków. Rynek skandynawski od lat znany jest z wysokich marż i rynkowej równowagi, a sytuacja taka jest w dużym stopniu powtarzalna. Wbrew pozorom wcale nie wynika to z braku kosztów obsługi agencyjnej. Głównymi przyczynami są pragmatyczna autodyscyplina w zakresie konstruowania programów i niewielka liczba organizatorów, która pomaga w utrzymaniu tej autodyscypliny.

Brak agentów sprzyja funkcjonowaniu stałego zestawu touroperatorów i utrwalaniu ich pozytywnych nawyków w procesach planowania programów. W krajach o dużym udziale agentów, wspierają oni z reguły wprowadzanie na rynek nowych organizatorów, pobierając przy tym wyższe od przeciętnych prowizje i jednocześnie zmniejszając swoje uzależnienie od organizatorów dużych. Nowi gracze często stosują przez jakiś czas niskie promocyjne ceny, co może mieć wpływ na marże w większych biurach podróży.

Brak chętnych na niemieckiego Neckermanna może natomiast wynikać z przekonania o bardzo prawdopodobnej zaciętej rywalizacji o rynkową schedę po upadłym podmiocie. W tym temacie poszczególne duże niemieckie biura udzielały wielu biznesowo ofensywnych wypowiedzi. Ponadto reaktywowany Neckermann raczej nie mógłby już liczyć na wielotygodniowo opóźnione płatności, a być może musiałby dokonywać przedpłat – tak jak to często czynią polscy touroperatorzy.

Być może nawet kilkuletnia znaczna redukcja wartości – główną szkodą roku 2018

W Polsce z obecnej poprawy sytuacji po sezonie 2019, większej stabilności rynku turystycznego i organizatorów względnie zadowoleni powinni być turyści, agenci i turystyczni działacze. Wbrew pozorom nieco mniej powodów do zadowolenia mają organizatorzy, a właściwie ich właściciele. Jak już niejednokrotnie zaznaczaliśmy od jesieni zeszłego roku, mocno niekorzystny sezon 2018 przyniósł im straty nie tylko w formie jednorazowej obniżki zysków, ale w znacznie większym stopniu w formie utraty wartości posiadanych przez nich przedsiębiorstw.

Wydarzenia z sezonu uświadomiły i nadal uświadamiają inwestorom, że rozmiar ryzyka niestabilności na rynku touroperatorskim jest znacznie większy niż szacowano to wcześniej. W tej sytuacji rzeczywiste wyceny (Rainbow), czy potencjalne (np. Itaka, Grecos) mogą być znacznie niższe od tych sprzed roku 2018.

Sytuacja ta niestety już się zmaterializowała wprawdzie na jedynym dostępnym przykładzie biura Rainbow, ale równoległe przykłady z rynku niemieckiego w pełni to potwierdzają. Wycena organizatorów turystyki jest procesem obarczonym dużym ryzykiem błędu. Dyskontowanie przepływów z np. 10 kolejnych lat w sytuacji diametralnych i trudno przewidywalnych zmian na turystycznym rynku jest niemal czystą loterią.

Orientacyjne maksymalnie proste podejście (ale daje z reguły dobre wyniki) zakłada, że wartość organizatora to wartość jego realnego kapitału (czyli bez wartości niematerialnych i prawnych oraz tzw. goodwillu) plus określony wskaźnik przychodów z działalności turystycznej (zakłada to niejako standardową rentowność działalności organizatorów, co daje określone wyniki dyskontowania przepływów w czasie).

Mniejsza wartość Rainbowa, mniejsza wartość TUI Group …

Przed rokiem wynosił on często 35-40 procent, a obecnie spadł o połowę. Np. dla biura Rainbow dla średniej z 12- miesięcznych wyników po 3 i 4 kwartałach 2016 i dla średniej wartości pomiędzy końcem września (raport po 3 kwartałach) i 15 maja (pierwszy raport z kolejnego roku) wskaźnik wynosił 34 procent, po bardzo dobrym roku 2017 – 42 procent, po bardzo słabym 2018 – tylko niecałe 15 procent, a po obecnie (rok niezakończony) niecałe 21 procent (czyli równo o połowę mniej niż 2 lata temu.

To nowe bardziej wstrzemięźliwe podejście inwestorów do cen akcji organizatorów tłumaczy obecne duże rozbieżności pomiędzy klasycznymi wycenami np. Pekao IB 46.5 zł (prawie taki sam jest nasz szacunek: 46,12 zł - patrz: http://wczasopedia.pl/metoda-dochodowa-oszacowania-warto-ci-rainbow.html ), a bieżącymi cenami rynkowymi w okresie po opublikowaniu ostatnich wyników, które oscylowały w przedziale 29-32 złote.

Obecnie ceny akcji biura Rainbow są znacznie niższe niż po sezonie 2017, gdy wynosiły 45- 50 złotych, pomimo faktu, że rozmiar działalności organizatora oraz jego zyski są teraz większe.

Co ciekawe wskaźniki dla roku 2017 osiągają bardzo podobne wartości u organizatorów europejskich (TUI Group – 41,5 procent, Thomas Cook ok. 40 procent), a są większe po roku 2018 (TUI Group 24 procent, Thomas Cook – ok. 20 procent). Lepsza wycena koncernów po 2018 roku niż polskiego biura Rainbow wynika z tego, że skala niekorzystnych zmian na rynku polskim była w roku 2018 znacznie większa niż w Europie.

W tym miejscu można postawić śmiałą choć być może kontrowersyjną tezę, że skala szkód wywołanych niespotykaną skalą nadpodaży w sezonie 2018 roku nie sprowadza się do utraconej części zysku (czyli w przypadku biura Rainbow 35-40 mln złotych), a do utraty wartości firmy , która w krótszym terminie może sięgać nawet 20 procent przychodów. Skala ta powinna się zmniejszać z każdym rokiem spokojnej równowagi rynkowej, ale obecnie może być szacowana na ponad 300 mln złotych.

Racjonalizacja postępowania – inwestycja o zwrocie nawet trudno wyobrażalnym

Nie każdego właściciela w danej chwili w dużym stopniu interesuje realna wartość jego przedsiębiorstwa, nie zamierza go bowiem sprzedawać, zastawiać, ani łączyć z innym przedsiębiorstwem. Jednak meandry obecnego biznesu, a tym zwłaszcza w turystyce są tak złożone i częste, że warto dbać o jego wartość podobnie jak o poziom na bieżąco realizowanych zysków.

Ani jednego, ani drugiego nie da się w zorganizowanej turystyce skutecznie realizować w warunkach zbyt ostrej konkurencji. Rok 2019 pokazał, że w warunkach racjonalnego planowania biznesowej ekspansji dobrze korelującej z realnymi możliwościami popytowymi rynku, efekty biznesowe są nadzwyczaj korzystne, komfort prowadzenia działalności znacznie lepszy, a ryzyka biznesowe znacznie ograniczone.

Bardzo korzystny byłby dla polskiego rynku model zbliżony do szwedzkiego, w którym organizatorzy bazują na nieustannie weryfikowanych możliwościach rynku. Siłą rzeczy przy podobnych dopracowanych empirycznie metodach oceny rynku rezultaty też są podobne i zbliżone do wartości obiektywnie prawidłowych.

Na rynku polskim narastają czynniki, które sprzyjają procesom racjonalizacji planowania i realizacji programów przez organizatorów. Należą do nich: zmniejszanie się liczby istotnych organizatorów, systematyczny spadek roli agentów, jak wnioski z porównania rezultatów i warunków prowadzenia biznesu w dwóch kolejnych latach 2018 i 2019. Polski rynek organizatorów był dotychczas dość zatomizowany, a część organizatorów miała istotnie różne spojrzenia na ten sam rynek niż inni. Nie sprzyjało to równowadze rynkowej i powodowało, że branża działała często w sposób daleki od optymalnego z niekorzystnymi tego konsekwencjami.

Może warto zastanowić się nad modyfikacją obecnej sytuacji, tym bardziej, że zniknęły niektóre bariery, które takie działania mogłyby utrudniać …

Zachęcamy wszystkich związanych z turystyką do czytania naszych opracowań i materiałów.

Zespół Instytutu Badań Rynku Turystycznego TravelDATA i www.wczasopedia.pl

Tekst oraz wykresy zostały przygotowane w celach wyłącznie informacyjnych i nie stanowią analizy inwestycyjnej, ani analizy finansowej, ani rekomendacji w rozumieniu przepisów Rozporządzenia Ministra Finansów z 19 października 2005 r. (Dz. U. 2005, Nr 206 poz. 1715) oraz Ustawy z 29 lipca 2005 r. (Dz. U. 2005, Nr 183 poz.1538 z późn. zmianami).

Autorzy działali z należytą starannością i rzetelnością, nie ponoszą jednak odpowiedzialności za działania lub zaniechania odbiorcy podjęte na podstawie niniejszego tekstu i wykresów oraz za szkody poniesione w wyniku tych decyzji inwestycyjnych.